Tenho três unidades em bairros de perfil diferente. Devo cobrar o mesmo preço de implante e lente em todas ou ter uma tabela por unidade?

"Tenho três unidades em bairros de perfil diferente. Devo cobrar o mesmo preço de implante e lente em todas ou ter uma tabela por unidade?"

Você abriu a terceira unidade e a pergunta apareceu na primeira reunião de resultado.

A unidade do bairro nobre fecha lente com facilidade. A do bairro mais popular recebe orçamento de implante e ouve "vou pensar". A tentação é óbvia: uma tabela para cada bairro.

Mas tem um detalhe: as três unidades estão na mesma cidade. O paciente pede orçamento no WhatsApp de duas delas, a CRC central enxerga as três tabelas e a indicação cruza os bairros.

A resposta curta: tabela-mãe única para a rede, com ajuste por unidade só onde custo, renda do entorno e funil medido justificarem, sempre como condição a partir da tabela, nunca como sobrepreço.

Duas pesquisas sustentam essa regra. Uma mostra que o preço uniforme deixa dinheiro na mesa (DellaVigna e Gentzkow, NBER). A outra, de Kahneman, Knetsch e Thaler (American Economic Review, 1986, com moradores de Toronto e Vancouver), mostra que, num cenário de falta de um modelo de carro, o mesmo aumento de US$ 200 foi julgado injusto por 71% ou por 42% dos entrevistados, conforme o enquadramento (artigo original).

Neste guia você vai ver:

• A regra de decisão e os 4 sinais de que uma unidade merece ajuste próprio
• O que as pesquisas sobre redes e sobre justiça de preço dizem, e onde a odonto é diferente
• O que a Lei da Liberdade Econômica e o Código de Ética Odontológica permitem, e para quem
• Os 6 modelos de preço para rede, lado a lado, com a lacuna de cada um
• As métricas por unidade, a operação da CRC e um piloto para testar sem quebrar a rede

A resposta curta: tabela-mãe única, ajuste por unidade só com dado

A pergunta não é "mesmo preço ou preço diferente". É onde mora a diferença: na tabela ou na condição.

Use esta regra de decisão:

1. Parta de uma tabela-mãe da rede. Um preço de referência por procedimento, igual em todas as unidades, calculado sobre custo, margem e posicionamento. Se ela ainda não existe, comece por como precificar tratamentos sem dar prejuízo.
2. Só ajuste uma unidade quando duas coisas forem verdade ao mesmo tempo: existe diferença real (de custo por cadeira, de renda ou de concorrência do entorno) e o funil da unidade foi medido, para você saber que o problema é preço e não atendimento.
3. Ajuste pela condição, não pelo sobrepreço. A unidade que precisa de preço mais acessível ganha uma condição própria a partir da tabela-mãe (entrada, parcelamento, pacote). A unidade premium mantém a tabela e entrega mais (estrutura, experiência, linha superior).
4. Nada disso vai para o anúncio. A diferença vive no orçamento, no sistema e no script da CRC.

Lembre: tabela diferente é decisão de estratégia, não reação a um mês fraco. Se você não consegue explicar a diferença em uma frase para o paciente, ela ainda não está pronta.

O que a pesquisa sobre redes mostra: preço uniforme custa caro

O estudo de referência sobre o tema é de Stefano DellaVigna e Matthew Gentzkow, publicado como working paper do NBER nº 23996 (2017, revisado em 2019) e depois no Quarterly Journal of Economics.

O escopo importa: varejo americano, não saúde. Redes de supermercado, farmácia e varejo de massa, com dados da Nielsen.

Veja o que eles encontraram:

• A maioria dessas redes cobra preços quase uniformes entre lojas, apesar da grande variação de perfil de consumidor e de concorrência.
• Pelo modelo dos autores, a rede mediana abre mão de US$ 16 milhões de lucro por ano em relação a um benchmark de preços ótimos.
• Numa amostra final de 22.680 lojas de 73 redes, o modelo indica que, supondo custo marginal igual entre as lojas, o preço nas lojas do 90º percentil de elasticidade da rede típica deveria ser 17% mais alto que nas do 10º percentil. Os preços observados são, em média, só 0,4% mais altos (PDF do estudo).

O que isso significa na prática? Existe ganho em diferenciar preço por perfil de loja, e os autores o estimam em milhões.

Mas a pergunta seguinte é mais útil para você: se o ganho é tão grande, por que as redes não diferenciam?

Por que as redes uniformizam mesmo assim: inércia e imagem de marca

Os autores conversaram com gestores de redes, consultores e analistas do setor. Duas explicações apareceram com frequência (DellaVigna e Gentzkow).

1. Inércia gerencial. Mudar a política de preço esbarra em orçamento, metas regionais, relatórios e em equipes que pagariam o custo da mudança sem colher o benefício. Os autores escrevem que suspeitam que a inércia gerencial possa ser a explicação mais importante para o preço uniforme.

2. Preocupação com a imagem da marca. O consumidor que vê preços diferentes para o mesmo item em lojas diferentes da rede pode perceber isso como injusto ou como quebra de um contrato implícito.

Na sua rede, as duas forças existem. A inércia aparece quando a tabela nunca é revista. A imagem aparece quando o paciente descobre a diferença sozinho.

No seu caso, a segunda pesa muito mais. Veja por quê.

Sua rede não é um supermercado: três unidades na mesma cidade são comparadas

Os próprios autores explicam por que suspeitam que a imagem de marca não seja o fator principal no caso deles: a maior parte do ganho com preço flexível viria de variar o preço entre lojas separadas geograficamente, onde a comparação de preço é menos provável (DellaVigna e Gentzkow).

Sua rede é o oposto. Três unidades no mesmo município são fáceis de comparar, e os caminhos são muitos:

• WhatsApp: o paciente pede orçamento a duas unidades no mesmo dia e compara as mensagens.
• Google: as unidades podem aparecer na mesma busca, com o mesmo nome.
• CRC central: a mesma equipe atende todas as unidades e enxerga todas as tabelas.
• Indicação cruzada: a paciente da unidade nobre indica a irmã que mora perto da outra unidade.
• Mudança de rotina: o paciente troca de trabalho ou de bairro e quer continuar o tratamento em outra unidade.
• Dentista em mais de uma unidade: o paciente segue o profissional e estranha o preço diferente.

Há um segundo detalhe no estudo que vale ouro. Os autores notam que o preço ótimo do modelo tenderia a dar desconto aos consumidores mais pobres e subir o preço para os mais ricos, e que isso parece menos propenso a causar reação pública do que o contrário.

Guarde isso. O enquadramento da diferença (desconto ou sobrepreço) é o que decide se ela passa despercebida ou vira reclamação.

Como o paciente julga a diferença de preço entre unidades

A melhor evidência sobre isso vem de Daniel Kahneman, Jack Knetsch e Richard Thaler, no artigo "Fairness as a Constraint on Profit Seeking", publicado na American Economic Review em 1986.

O escopo: entrevistas por telefone com moradores de Toronto e Vancouver, no Canadá, feitas entre 1984 e 1985. Não é pesquisa com paciente de odontologia. É pesquisa sobre como as pessoas julgam se um preço é justo.

Quatro achados interessam diretamente à sua rede:

• Preço mais alto numa localidade, com custo igual, é visto como injusto. Uma rede de mercados tem lojas em várias comunidades e, numa em que não enfrenta concorrência, cobra em média 5% a mais, embora custo e volume de vendas sejam iguais aos das outras. 76% julgaram injusto (N=101). Versões com diferença de 10% e de 15% não tiveram resposta significativamente diferente: pesou a diferença sem justificativa, não o tamanho dela.
• Preço acima da referência é visto como injusto. Num cenário de falta de um modelo de carro, cobrar US$ 200 acima do preço de lista foi julgado injusto por 71% (N=130).
• Retirar um desconto é mais tolerado. Quando o carro vinha sendo vendido com US$ 200 de desconto e passou a sair pelo preço de lista, 42% acharam injusto (N=123). O mesmo aumento, outro enquadramento.
• Repassar aumento de custo é aceito pela maioria. 79% acharam aceitável o mercado repassar a alta do atacado da alface (N=101), e 75% acharam aceitável o locador subir o aluguel para cobrir aumento de custos (N=151).

E o contraponto: 82% (N=107) julgaram injusto uma loja subir o preço da pá de neve de US$ 15 para US$ 20 na manhã seguinte a uma nevasca, aproveitando o pico de demanda.

Como a diferença aparece	Cenário do estudo (1986)	Julgado injusto	Tradução para a sua rede
Preço maior numa localidade, custo igual	Rede de mercados cobra em média 5% a mais na comunidade sem concorrência, com custo e volume iguais (N=101)	76%	Tabela mais alta numa unidade sem diferença de custo nem de estrutura
Sobrepreço sobre a referência	Carro em falta vendido US$ 200 acima do preço de lista (N=130)	71%	"Na unidade do bairro nobre o implante custa mais"
Fim de desconto	Carro que tinha US$ 200 de desconto volta ao preço de lista (N=123)	42%	Tabela-mãe igual, com condição própria na unidade de entrada
Repasse de custo	Mercado repassa a alta do atacado da alface (N=101)	21%	Diferença explicada por custo real da unidade (estrutura, aluguel)
Aproveitar pico de demanda	Pá de neve de US$ 15 para US$ 20 após nevasca (N=107)	82%	Subir o preço porque a agenda da unidade lotou

Na prática, enquadre assim:

1. A referência é a tabela da rede. É o preço que a CRC apresenta primeiro, em qualquer unidade.
2. A diferença é uma condição da unidade. "Nesta unidade temos uma condição de entrada para implante" soa como benefício. "Lá é mais caro porque o bairro é nobre" soa como cobrar mais de quem pode pagar.
3. Quando a diferença for de custo, diga que é de custo. Estrutura, tecnologia ou aluguel diferentes são explicáveis, e repasse de custo foi o enquadramento aceito pela maioria no estudo.

Lembre: o paciente não compara só números. Compara a história que explica o número.

O que a lei e o Código de Ética permitem, e a quem se dirigem

Cobrar diferente em cada unidade não é, por si só, proibido pelas normas abaixo. Mas cada norma tem sujeito, e você precisa saber qual.

Lei da Liberdade Econômica. A Lei nº 13.874/2019, art. 3º, III diz que é direito de toda pessoa, natural ou jurídica, definir livremente, em mercados não regulados, o preço de produtos e de serviços como consequência de alterações da oferta e da demanda. A sua rede, como pessoa jurídica, está no sujeito da regra.

Código de Ética Odontológica. O Código de Ética Odontológica, art. 19, trata da fixação dos honorários profissionais. Entre os fatores que devem ser considerados estão:

• a condição socioeconômica do paciente e da comunidade (inciso I);
• o conceito do profissional (inciso II);
• o costume do lugar (inciso III);
• o custo operacional (inciso IX).

O mesmo artigo fala em liberdade para arbitrar os honorários, vedado o aviltamento profissional (inciso X), e o parágrafo único pede que os custos sejam comunicados previamente ao paciente.

E a quem isso se dirige? Pelo art. 1º do Código, ele regula os direitos e deveres do cirurgião-dentista, dos profissionais técnicos e auxiliares e das pessoas jurídicas que exerçam atividades na área da Odontologia. A rede, como empresa, está dentro do Código. Não existe "a clínica fica de fora porque é CNPJ".

Um ponto de cuidado extra: o art. 20, V do Código tipifica como infração ética abusar da confiança do paciente submetendo-o a tratamento de custo inesperado. Tabela por unidade sem orçamento claro, com unidade e validade, é o caminho mais curto para o paciente se sentir surpreendido.

Nota: este guia descreve o que as normas dizem; não é parecer jurídico. Antes de implantar tabelas diferentes, valide o desenho com o responsável técnico e com o jurídico da rede.

O limite que não muda: preço fica fora do anúncio

Aqui mora o erro mais caro da tabela por unidade: querer usar a condição da unidade de entrada como isca de anúncio.

O Código de Ética Odontológica, art. 44, I, tipifica como infração ética fazer publicidade e propaganda enganosa ou abusiva, inclusive com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia.

E o capítulo de publicidade alcança a empresa:

• Art. 46: as normas do capítulo se aplicam a todos que exerçam a Odontologia, ainda que de forma indireta, sejam pessoas físicas ou jurídicas, como clínicas e policlínicas.
• Art. 45: pela publicidade em desacordo com o Código respondem solidariamente os proprietários, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade.

Traduzindo para o dono: o anúncio da unidade com preço não é problema só do dentista que assina como responsável técnico. É seu também.

E a Resolução CFO 271/2025?

Em 18 de junho de 2025, por determinação do CADE (processo nº 08700.002535/2020-91), o CFO publicou a Resolução CFO 271/2025, que alterou o Código de Ética para suprimir restrições a ofertas de programas de descontos. Com a mudança, o oferecimento de serviços por meio de cartões de descontos saiu do rol de infrações éticas.

A mesma comunicação oficial do CFO registra o que continua sendo infração ética: divulgar e oferecer serviços com finalidade de aliciamento de pacientes, por telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos, plaqueteiros e outros meios que caracterizem concorrência desleal e desvalorização da profissão (art. 44, XIV, na nova redação).

E o que a mudança não fez: as alterações foram pontuais, em cumprimento à decisão do CADE sobre descontos, e o inciso I do art. 44, que trata de publicidade com preços e modalidades de pagamento, continua no Código. Aceitar cartão de desconto não é licença para anunciar a tabela da unidade.

Na prática: a tabela por unidade mora no orçamento, na conversa da CRC e no sistema. Nunca no Instagram, no Google Ads ou na página da unidade.

Quando a tabela por unidade se justifica: 4 sinais

Agora a parte que responde ao "quando". Uma unidade merece ajuste próprio quando aparecem estes sinais, de preferência mais de um ao mesmo tempo.

1. O custo por cadeira é diferente de verdade

Aluguel, estrutura, tecnologia instalada e equipe mudam o custo de cada hora de cadeira. O art. 19 do Código de Ética lista o custo operacional entre os fatores da fixação de honorários, e repasse de custo foi o enquadramento aceito pela maioria no estudo de Kahneman, Knetsch e Thaler.

Se a diferença de custo é pequena, a diferença de tabela não se sustenta.

2. A renda do entorno muda o comportamento do paciente

Renda muda a frequência com que o brasileiro vai ao dentista. Segundo o Censo da Odontologia (ABIMO com apoio do CFO, execução da consultoria Key-Stone, coleta de dezembro de 2023 a dezembro de 2024), 80% de quem ganha mais de 10 salários mínimos frequentou regularmente o dentista, enquanto só 59% de quem ganha até um salário mínimo buscou atendimento odontológico.

E a diferença econômica entre regiões de uma mesma capital é grande. No Mapa da Desigualdade 2024 da Rede Nossa São Paulo (lançado em 27 de novembro de 2024, com os 96 distritos da capital paulista), a remuneração média do emprego formal vai de R$ 2.200,70 (Artur Alvim) a R$ 8.515,29 (São Domingos), cerca de 3,9 vezes (cálculo nosso sobre os dois valores publicados).

É um indicador do emprego formal (massa salarial dividida pelo número de empregos formais), não uma medida completa da renda das famílias de cada distrito. Mas mostra a escala: "bairro de perfil diferente" pode significar outra realidade econômica dentro da mesma cidade.

3. A concorrência local joga outro jogo

Uma unidade cercada de clínicas populares enfrenta outra referência de preço que uma unidade num polo de clínicas premium. Mapeie os concorrentes diretos de cada unidade antes de mexer na tabela.

4. O paciente percebe a diferença de estrutura

Tabela mais alta sem diferença visível de estrutura, experiência ou tecnologia é sobrepreço puro, o enquadramento que o estudo mostra ser julgado injusto pela maioria. Se as unidades são iguais por dentro, a tabela deveria ser igual também.

E quando NÃO se justifica? Quando o único dado é "a unidade X está vendendo menos". Antes de culpar o preço, confira o funil (mais abaixo).

Implante e lente não seguem a mesma lógica de preço

A pergunta junta dois procedimentos que decidem de jeitos diferentes.

Implante é necessidade. O paciente perdeu um dente, quer voltar a mastigar, e a dúvida central é "como eu pago isso". Aqui a condição de pagamento pesa tanto quanto o preço. Flexibilizar entrada e parcelamento por unidade pode resolver o que uma tabela mais baixa resolveria, sem mexer na referência.

Lente é desejo e posicionamento. O paciente escolhe estética, compara portfólio e confia em quem parece referência. E é um mercado disputado: no Censo da Odontologia, os procedimentos estéticos (categoria que inclui ortodontia e estética dentária, como clareamento e lente de contato dental) são praticados por 86% dos cirurgiões-dentistas entrevistados.

Em mercado disputado, lente barata vira sinal de lente comum. Baixar a tabela de lente numa unidade puxa o posicionamento da rede inteira para baixo.

Critério	Implante	Lente de contato dental
Motivação principal	Necessidade (função, reabilitação)	Desejo (estética, autoestima)
Objeção que mais pesa	Como pagar	Em quem confiar
O que flexibilizar por unidade	Entrada, parcelamento, condição	Linha de produto e agenda, não o preço
Risco da tabela diferente	Paciente comparar e pedir o menor valor	Desvalorizar a percepção da rede toda
Modelo mais indicado (ver abaixo)	Tabela única + condição por unidade	Mesma tabela com linha em níveis

A regra prática: implante varia na condição; lente varia na linha. O preço de tabela dos dois fica igual na rede.

Critérios para escolher o modelo de preço da rede

Antes de olhar os modelos, responda a quatro perguntas. Elas decidem qual modelo cabe na sua rede.

1. Comparabilidade: as unidades estão perto o bastante para o mesmo paciente consultar duas? Na mesma cidade, a resposta quase sempre é sim.
2. Diferença real entre unidades: os 4 sinais acima (custo, renda, concorrência, estrutura) aparecem de fato, ou só parecem?
3. Capacidade operacional: sua CRC, seu sistema e sua regra de comissão aguentam mais de uma tabela sem erro?
4. Arquitetura de marca: as unidades usam a mesma marca ou submarcas? Com uma marca só, o paciente espera um preço só. Veja uma marca ou várias para clínica com mais de uma unidade.

Os 6 modelos de preço para rede de clínicas odontológicas

Com os critérios na mão, compare as opções. Cada uma resolve um problema e cria outro.

1. Tabela única em todas as unidades

Como funciona: mesmo preço e mesma condição para todos os procedimentos, em todas as unidades.

Quando usar: unidades com custo e público parecidos, uma marca só, CRC central.

Vantagem: zero atrito de comparação, script simples, comissão simples, imagem de marca coerente.

Lacuna: ignora diferença real de público. É o cenário que DellaVigna e Gentzkow descrevem como lucro deixado na mesa, e a unidade do bairro mais popular pode perder casos por falta de condição de pagamento, não por preço.

2. Tabela única + condição de pagamento por unidade

Como funciona: a tabela-mãe é a mesma; cada unidade tem sua política de entrada, parcelamento ou pacote.

Quando usar: diferença de renda entre bairros com unidades próximas. É o ponto de partida que recomendamos para três unidades na mesma cidade.

Vantagem: a referência de preço não muda, e a diferença aparece como benefício da unidade, enquadramento que a pesquisa de Kahneman, Knetsch e Thaler mostra ser mais tolerado que o sobrepreço.

Lacuna: condição mais longa tem custo (taxa, antecipação, inadimplência) e reduz a margem da unidade. Precisa de teto definido antes, e o paciente da outra unidade pode pedir a mesma condição.

3. Duas zonas de preço

Como funciona: as unidades são agrupadas em duas faixas (por exemplo, "zona premium" e "zona padrão"), cada uma com sua tabela.

Quando usar: redes maiores, com unidades em regiões claramente distintas ou em cidades diferentes.

Vantagem: captura parte da diferença de público com complexidade controlada (duas tabelas, não uma por unidade).

Lacuna: com três unidades na mesma cidade, a zona premium vira "a unidade cara" na cabeça do paciente. Exige diferença perceptível de estrutura entre as zonas.

4. Tabela por unidade

Como funciona: cada unidade tem sua tabela completa.

Quando usar: unidades distantes (outra cidade, outro estado), custo operacional muito diferente, marcas ou submarcas distintas.

Vantagem: máximo ajuste a custo e público local.

Lacuna: maior risco de comparação e de sensação de injustiça, CRC com várias tabelas, comissão e sistema mais complexos. Para três unidades na mesma cidade e com a mesma marca, é o modelo mais arriscado.

5. Mesma tabela, linha de produto em níveis (Good-Better-Best)

Como funciona: a rede oferece o mesmo procedimento em níveis (por exemplo, implante com opções de componente e de prótese; lente com linhas de material e de planejamento). O preço de cada nível é igual em toda a rede; muda o mix que cada unidade apresenta primeiro.

Quando usar: quando a diferença de público é grande e o procedimento admite opções clínicas legítimas.

Vantagem: o paciente sensível a preço tem uma porta de entrada sem desconto, e o paciente de topo tem motivo para escolher mais. Rafi Mohammed, na Harvard Business Review (2018), resume o problema que essa lógica resolve: empresas costumam reduzir o próprio lucro ao usar desconto para atrair o cliente sensível a preço e ao não dar ao cliente de topo motivos para gastar mais.

Lacuna: os níveis precisam refletir diferença clínica ou de material real, definida pelo corpo clínico. Nível criado só para vender é problema ético e de confiança.

6. Tabela por nível de profissional

Como funciona: o preço varia pelo profissional (especialista de referência, especialista, clínico), não pela unidade. O art. 19, II do Código de Ética inclui o conceito do profissional entre os fatores da fixação de honorários.

Quando usar: redes com corpo clínico heterogêneo e especialistas de referência.

Vantagem: a diferença tem explicação óbvia para o paciente (quem faz) e acompanha o profissional, não o CEP.

Lacuna: o dentista que atende em várias unidades leva o preço junto, a agenda do especialista de referência vira gargalo e a comissão precisa ser redesenhada.

Os 6 modelos lado a lado

Modelo	Complexidade operacional	Risco de parecer injusto	Captura diferença de público	Melhor para
1. Tabela única	Baixa	Baixo	Não	Unidades parecidas, uma marca
2. Tabela única + condição por unidade	Baixa a média	Baixo	Em parte	Mesma cidade, públicos diferentes
3. Duas zonas	Média	Médio	Sim	Redes maiores, regiões distintas
4. Tabela por unidade	Alta	Alto na mesma cidade	Sim	Unidades distantes ou submarcas
5. Níveis (Good-Better-Best)	Média	Baixo	Sim, pelo mix	Implante e lente com opções clínicas reais
6. Por nível de profissional	Média	Baixo a médio	Indiretamente	Corpo clínico heterogêneo

A tabela é uma avaliação qualitativa, não uma medição. Para a pergunta deste guia (três unidades, mesma cidade, perfis diferentes), a combinação que mais protege a rede é modelo 2 para implante e modelo 5 para lente.

Como decidir com dado: as métricas por unidade

Tabela nova sem medição é palpite com planilha. Antes de mexer no preço de uma unidade, meça estas métricas separadas por unidade:

Métrica	Como calcular	O que ela diz sobre preço
Margem de contribuição por procedimento	Preço menos custos variáveis (material, laboratório, taxa, comissão)	Se a unidade aguenta uma condição mais flexível
Taxa de aprovação de orçamento	Orçamentos aprovados ÷ orçamentos apresentados	O sinal mais direto de barreira de preço
Ticket médio	Receita ÷ tratamentos fechados	Se o mix da unidade puxa para cima ou para baixo
Lead para agendamento	Agendamentos ÷ leads	Se o problema está antes do preço
Comparecimento	Pacientes na cadeira ÷ agendamentos	Se o problema está antes do preço
Custo por lead e por paciente na cadeira	Investimento ÷ leads e ÷ pacientes na cadeira	Quanto custa trazer cada paciente em cada bairro

O diagnóstico é por eliminação. Se a unidade agenda e o paciente comparece, mas o orçamento não é aprovado, há sinal de barreira de preço ou de condição. Se a unidade nem agenda, o problema está no funil, e preço mais baixo não resolve.

Para ter uma referência de atendimento: segundo dados internos da Odonto Results (2026), 12% dos leads viram agendamento dentro do WhatsApp (faixa 9% a 15%), sem contar telefone. Base: 21.433 leads. Janela: 25 de março a 25 de agosto de 2026.

No funil completo, segundo dados internos da Odonto Results, com IA, equipe e telefone, 20% a 40% dos leads viram agendamento e 20% a 50% dos agendados comparecem. É uma faixa da operação, não uma medição de recorte datado. A largura dessa faixa é o ponto: duas unidades da mesma rede podem estar em pontas diferentes do funil antes de o preço entrar na conversa.

Compare as unidades etapa por etapa antes de concluir que o problema é a tabela.

Riscos operacionais de ter tabelas diferentes (e a regra para cada um)

Tabela diferente não quebra no preço. Quebra na operação. Defina a regra antes do primeiro caso.

Situação	O que dá errado	Regra que evita o problema
Paciente pede orçamento em duas unidades	Compara e exige o menor valor na unidade de tabela mais alta	O orçamento vale para a unidade onde o tratamento será feito, escrito no documento
CRC central atende todas as unidades	A atendente cita a tabela errada ou oferece a condição de uma unidade na outra	Script por unidade e tabela exibida no sistema pela unidade do agendamento
Transferência entre unidades	Paciente começa numa unidade e quer terminar em outra	Regra escrita: fase iniciada segue o orçamento aprovado; fase nova segue a unidade nova
Dentista que atende em mais de uma unidade	Paciente segue o profissional e estranha o preço	Preço segue a unidade (ou o profissional, no modelo 6), nunca "depende do dia"
Comissão	Dentista prefere atender na unidade de tabela mais alta	Base de comissão pensada sobre margem, não só sobre preço
Validade do orçamento	Orçamento antigo de uma unidade vira argumento na outra	Validade explícita e unidade identificada em todo orçamento
Cadastro no sistema	Procedimento lançado na tabela errada	Tabela vinculada à unidade no cadastro, com trava de edição

A CRC central é o ponto onde a política quebra primeiro. Se a rede centraliza o atendimento, veja como montar a central de agendamento única para várias unidades. E se a triagem de orçamento roda por script ou IA, ela precisa ser retreinada quando a tabela de preços muda.

Script sugerido para a CRC quando o paciente compara:

"A tabela da rede é a mesma em todas as unidades. A unidade [bairro] tem uma condição própria de pagamento para implante, que vale para tratamentos feitos lá. Se fizer sentido para você, consigo agendar a sua avaliação nessa unidade."

Como testar sem quebrar a rede: piloto em 5 passos

Não troque a política da rede inteira de uma vez. Teste numa unidade, com uma variável.

1. Escolha uma unidade e uma variável. Por exemplo, só a condição de pagamento de implante. Nunca preço e condição ao mesmo tempo.
2. Registre a linha de base. Aprovação de orçamento, ticket, margem, agendamento e comparecimento da unidade antes da mudança.
3. Defina a janela antes de começar. Tempo suficiente para que os orçamentos apresentados no período sejam decididos (por exemplo, um trimestre, se o ciclo de decisão de implante na sua rede for longo).
4. Escreva o critério de sucesso e a regra de reversão. Exemplo: "se a aprovação de orçamento subir e a margem de contribuição total da unidade não cair, mantemos; se não, voltamos à condição anterior".
5. Comunique a equipe inteira antes. CRC, dentistas e gerentes das outras unidades precisam saber o que mudou e por quê, ou a regra vaza como boato.

Compare a unidade do piloto com ela mesma antes da mudança e com as outras unidades no mesmo período. Assim você separa o efeito da mudança do efeito do calendário.

7 erros comuns na precificação de rede

1. Baixar a tabela na unidade mais simples e canibalizar a outra. O paciente do bairro nobre descobre, pede a avaliação na unidade mais barata e a margem da rede cai.
2. Tabela diferente sem diferença perceptível de estrutura. Sem motivo visível, é sobrepreço.
3. Desconto que vira tabela. A condição especial do mês fica permanente e ninguém lembra por quê.
4. Divulgar preço em anúncio. É infração ética pelo art. 44, I do Código de Ética, e respondem solidariamente proprietário e responsável técnico (art. 45).
5. Mudar preço para resolver problema de funil. Unidade que não agenda não precisa de tabela nova; precisa de atendimento.
6. Deixar a CRC sem script. A atendente improvisa, cita a tabela errada e cria o conflito que você queria evitar.
7. Nunca revisar. A inércia que DellaVigna e Gentzkow descrevem nas redes de varejo vale para a sua rede também: marque uma revisão periódica da tabela-mãe.

Lembre: a pergunta certa não é "quanto cobrar em cada bairro". É "qual diferença eu consigo explicar, sustentar na operação e medir".

Seu próximo passo

1. Monte a tabela-mãe da rede para implante e lente, com a margem de contribuição calculada por unidade.
2. Meça o funil de cada unidade (agendamento, comparecimento, aprovação de orçamento) antes de mexer em preço. Se a diferença estiver no funil, resolva o funil primeiro.
3. Rode um piloto em uma unidade com a condição de pagamento de implante, janela e regra de reversão definidas, e só depois decida entre o modelo 2 e o modelo 5.

Quer medir o funil de cada unidade até o paciente na cadeira antes de decidir sua política de preço? Agende uma apresentação.